jueves, 5 de marzo de 2009

el nuevo paradigma del marketing

El viejo paradigma del marketing, según José A. París- (Marketing esencial- un enfoque latinoamericano-errepar- febrero 2009) comprendía:
a) segmentación del mercado
b) determinación del mercado meta
c) posicionamiento

Ahora, Los tres nuevos pilares son, según este autor:
a) generación del mercado meta: capacidad de las organizaciones para clasificar y seleccionar consumidores a los fines de generar su propio mercado meta.
b) segmentación a partir de los mapas de consenso: indentificar significados en la mente de los consumidores y luego segmentar sus mercados a partir de los mapas de consenso.
c) Innovación permanente: capacidad para elegir, manejar, implementar, aplicar, gestionar, ajustar y controlar sus innovaciones a través de la innovación permanente en cualquiera de sus formas (sistema de investigación y desarrollo propio o por medio de la imitación creativa). Actualmente toda organización empresarial tiene disponible información de gran utilidad a muy bajo costo.
La innovación puede constituir otro factor de competitividad tan valioso con el de calidad total. Por ello habrá que desarrolar la actividad creadora de la empresa.


Según París, der aquí en más las organzaciones, y en particular las empresas deberán "generar", o crear sus propios mercados. Deberán tratar de identificar y agrupar cada uno de sus potenciales clientes y para ello cuentan con una cantidad de información de potenciales clientes que pueden provenir de diversas fuentes: bases de datos que se han generado de perfiles de clentes de diversos tipo ( en Argentina está prohibida su venta), grupo provenientes de fidelización de empresas, los sistemas de CRM, internet con todas sus variantes, a disposición de los usuarios.

En cuanto al posicionamiento, hay que decir que los ciclos de vida de los productos o servicios se están acortando cada día más, por lo que ya no hay prácticamente tiempo disponible para realizar su posicionamiento; por otro lado, el cliente ha generedo enormes barreras de entrada, entre otros tantos cambios.
París parte de la hipótesis que ante el fin de la era del posicionamiento el vacío será ocupado por la innovación permanente:
-La innovación impulsa el valor.
-Alimenta el crecimiento y reduce los costos,
-El consumidor global está muy abierto a cualquier innovación, no requiere de tanto aval de las marcas.

"Los significados de los productos o servicios es lo que realmente compra el consumidor". Eso es lo que tienen que entender las empresas.

Si bien es cierto que en ciertas ocasiones para la compra se aplica el "pensamiento racional", el proceso decisorio se origina en el inconsciente (hábitos, costumbres, memoria asociativa). Y como bien hace una larga disquisición sobre el particular el autor,las personas son influenciadas por factores tales como su grupo de pertenencia, las personas a las que quiere parecerse, su entorno, y otros factores subjetivos, que lejos están de la segmentación tradicional del marketing: ubicación geográfica, edad, sexo, ocupación, etc.

Concluímos entonces que la capacidad de innovar, el conocimiento profundo de los consumidores y la creación de los propios mercados son los principales factor de cambio y de transformación que deben afrontar las empresas y organizaciones en general.

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